Les différents acteurs de la livraison

Publié 03/2021
8 min
Texte Baptiste Morvant

Les différents acteurs de la livraison

Trois poids lourds en France

Une hégémonie quasi-totale

Dans l’hexagone, tout le monde les connait, les plateformes de livraison de repas que sont Uber Eats, Deliveroo et Just Eat règnent en maître sur leur marché, et semblent indétrônables.

Depuis 2014, la vague des services de livraison ne fait que prendre de l’ampleur en France. Cette année-là voit le rachat d’Allo Resto par le Britannique Just Eat, l’autre Britannique Deliveroo arrive en 2015 sur le marché français suivi de l’Américain Uber Eats. Dès lors, les plateformes se livrent une guerre de territoire pour emporter le plus de restaurants possibles. Le défilé des livreurs commence dans les rues des grandes villes.

Apporteurs d’affaires et prestataires de missions de livraison, ils s’occupent également de mettre en place tout un écosystème digital et de communication autour de leur service. Forts d’un impact considérable sur leur marché, les restaurateurs se tournent de plus en plus vers ces services chaque jour, afin de maximiser leur offre et étendre leur zone de chalandise. C’est ce référencement et la flotte de livreurs que payent les restaurateurs (25 à 30 % de commission sur chaque commande). Ce taux peut monter à 35 % lorsqu’il s’agit de dark kitchen (ces cuisines virtuelles dédiées spécifiquement à livraison, sans accueil du public) mises à disposition par les plateformes, telles que les “Deliveroo Editions”.

À titre indicatif, comment se décomposent les 27,50 euros d’une commande :

  • 17,50 euros pour le restaurant – Soit moins de 70% de ce que le client paye.
  • 6 euros pour le livreur – La plateforme lui verse un fixe de 4,80 euros et un variable selon la distance.
  • 4 euros pour la plateforme – Une fois le livreur payé, c’est ce qui lui reste des 2,50 euros de service facturés au client et de la commission prise au restaurant.
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    De nombreux chefs et restaurateurs ne se retrouvent pas dans ces chiffres et ces commissions. L‘équilibre budgétaire est difficile à atteindre et nécessite une gestion optimisée à 100%.

     

    La livraison s’invite partout

    Aujourd’hui, plus d’un français sur deux s’est déjà fait livrer un repas, ces statistiques explosent chez les jeunes, très friands de livraisons.
    Mais, crise sanitaire oblige, les plateformes observent un vieillissement de leur nouvelle clientèle, souvent âgée de plus de 40 ans. Ce qui implique un panier moyen plus élevé mais également des attentes plus strictes en terme de qualité de service. Deliveroo a même créé une hotline pour venir en aide à ces nouveaux consommateurs qui ne sont pas des digital natives, mais représentent un fort potentiel financier. La livraison prend un tournant “haut de gamme” en étendant son service et en captant de nouveaux consommateurs, plus exigeants.

    Le marché de la livraison représentait 70 milliards d’euros en 2017, il doublera courant 2022. Mais ces chiffres cachent une réalité bien différente. Uber Eats comme Deliveroo perdent de l’argent chaque année malgré un chiffre d’affaires en hausse constante. Ils ne doivent leur survie qu’à des investisseurs qui croient au projet de livraison avec une vision à long terme . Amazon a injecté 500 millions dans Deliveroo à un moment critique pour la marque anglaise. On comprend mieux pourquoi certains services de livraisons ont sombré malgré une demande grandissante, comme Take Eat Easy ou Foodora qui se sont retiré du marché français. L’équilibre budgétaire est difficilement atteignable et des pertes significatives sont consenties dans l’attente d’une stabilisation, voire une plus-value.

     

    Réception commande plateforme de livraison

     

    Un secteur auquel profite la crise

    Covid-19 ou l’essor des plateformes de livraison

    La crise sanitaire a fait exploser le nombre de commandes de repas. Ce ne sont pas seulement les particuliers peu intéressé à la base qui s’y sont mis. De nombreux restaurateurs réfractaires à ces plateformes n’ont pas eu d’autre choix que d’y recourir pour leur survie financière.

    Les confinements successifs et la mise en place d’un couvre-feu ont été synonymes d’arrêts de l’activité pour de nombreux restaurateurs. Mais, pour ceux qui ont voulu continuer en vente à emporter ou en livraison, les services de livraisons ont été vus comme l’ultime solution pour sauver leur santé, malgré des commissions parfois très élevées sur chaque commande.
    Le marché de la livraison à domicile connaissait déjà une croissance de 20% par an depuis 2018. La crise sanitaire a plus qu’accéléré les choses et s’il y a bien un secteur qui n’a pas souffert des confinements à répétition, c’est celui-ci.

    Une véritable guerre marketing s’installe entre les différents acteurs, qui dépensent sans compter pour attirer de nouveaux clients. Un des exemples les plus criant est le partenariat entre Uber Eats et la Ligue 1 de Football : une présence accrue à des heures de bonne audience généralement liée au temps du repas.

    Si Uber Eats commence à travailler avec l’enseigne Carrefour, Deliveroo, pour sa part, noue des liens avec Casino. Accélérée par la crise sanitaire, la demande de livraison de courses a explosé et les plateformes ont vu le filon. En plus de capter de la data consommateurs, la diversification de leur activité est la clé pour parvenir à rentabiliser leur service.

     

    Un mode de consommation à part entière

    Si plus d’un français sur deux se fait livrer des repas et que la pratique est devenue courante, ce n’est pas forcément le cas pour de nombreux restaurateurs. Encore à la peine ces derniers temps, les restaurants indépendants, fervents défenseurs du service à table, ont du revoir leur copie. La livraison est un nouveau mode de consommation bien ancré, qui ne se limite plus aux jeunes urbains actifs comme il y a encore quelques années. C’est désormais un nouveau canal de consommation que chaque restaurateur doit pouvoir suivre, au risque de se faire doubler par la concurrence.

    Habituellement plébiscitées pour les repas du soir, les commandes s’étendent maintenant de plus en plus sur la journée. Durant la crise sanitaire le nombre de repas livré le midi est passé de 20% à 31%. L’offre s’enrichit elle aussi : menu végétarien, pokébowl, brunch, chacun peut désormais trouver son bonheur en livraison.

    Autre indicateur de cet attrait grandissant pour la livraison : l’émergence des dark kitchen, ou cuisines virtuelles, dont l’offre est conçue spécialement pour la vente en livraison. C’est un tout nouveau rapport au métier qui s’installe et s’épanouit avec ce concept. Les plateformes investissent d’ailleurs dans leurs propres cuisines virtuelles et développent de nombreuses marques. Elles sont certaines des bénéfices et répondent à une demande toujours grandissante de service en livraison à domicile.

     

    Commande en livraison

    Restaurateurs : que choisir ?

    Une balance avantages / inconvénients à maîtriser

    Pour les avantages, il y a bien sûr la meilleure visibilité de votre établissement et le chiffre d’affaires généré par ce canal de vente supplémentaire. Héberger votre offre sur l’une de ces plateformes c’est l’assurance d’augmenter fortement votre zone de chalandise et de servir un plus grand nombre de clients.

    Cela vous permet également d’accroître et diversifier vos sources de revenus, sans perdre de temps sur une mise en place opérationnelle complexe. Les plateformes s’occupent de tout, vous n’avez qu’à vous concentrer sur la production. Des agrégateurs tels que Deliverect ou RusHour vous permettent de centraliser les commandes de toutes les plateformes dans votre logiciel de caisse.

    Vous pourrez également mettre en place des promotions ou des offres, choses dont raffolent les clients. Sans compter que vous aurez tout loisir de mettre en avant vos produits et vos plats avec des photos et du texte, ce qui augmente le taux de commande. Vous bénéficierez donc d’une publicité et d’une visibilité forte sur un marché de la restauration très concurrentiel.

    Bien évidemment, il y un revers à la médaille. Le premier inconvénient rejoint également un des avantages : la concurrence. En effet, si le marché est fourni en physique, il l’est tout autant sur les plateformes. Si votre offre ne se démarque pas sur les plateformes, il y a de grandes chances pour que leur algorithme ne vous place pas en bonne position sur leur application !

    Vous y laisserez également un peu de votre indépendance et de votre connaissance client. Toute la data client appartient aux plateformes et vous n’y aurez jamais accès. Vous n’aurez donc aucun fichier client à disposition pour les livraisons effectuées via ces plateformes. Vous ne pourrez donc pas analyser ou amélioré la qualité de votre service. De plus, à part réussir une belle production et envoyer de bons plats, vous n’avez aucune prise sur l’expérience client globale.  Un livreur arrivé en retard, un plat servi froid ou mal présenté, seront autant de points pénalisant et indépendants de votre volonté.

    Enfin, le taux de commission des plateformes est sans doute l’un des plus gros freins, allant de 25% à 30 % HT,. C’est à vous de voir si le jeu en vaut la chandelle en fonction de vos moyens et de votre production.

     

    A quoi s’attendre de la part des plateformes de livraison ?

    Pour tous les restaurateurs qui souhaitent intégrer une ou des plateformes de livraison à leur offre, voici quelques informations utiles pour y adhérer. À titre indicatif nous prenons ici l’exemple d’Uber Eats, toutes les plateformes fonctionnant sensiblement de la même manière.

    Tout d’abord, il y a des frais de mise en service d’un montant de 600 €. Elles peuvent s’étaler sur deux mois à raison de 75 € par semaine, l’équivalent de 3 ou 4 commandes selon vos prix. Ces frais servent à couvrir le kit de bienvenue, le logiciel de commande et la photographie pour la plateforme. Il faut également prendre en compte des frais de service, pour aider à payer les coûts de support, le marketing, les transactions par carte bancaire, etc.
    Vous serez dans l’obligation de vous équiper de leur tablette qui vous servira à recevoir les commandes Uber Eats, son prix est de 300 €.

    Sachez que tout cela est négociable en fonction de nombreux critères auxquels votre établissement répondra ou non. Par exemple sa zone géographique (s’ils sont déjà bien implanté ou non), la concurrence présente sur votre zone de chalandise, avoir déjà un ou plusieurs restaurants engagés avec eux, ou encore être en exclusivité avec leur service. De nombreux restaurateurs réussissent à faire passer la commission de 30 % à 26 % en répondant à certains de ces critères. Il vous est donc possible de lancer des négociations avec les plateformes et d’arriver à un prix qui vous semblera sûrement plus équitable et plus viable.
    La plateforme vous paie via un virement bancaire à chaque fin de semaine et même les commandes annulées vous seront payées, si vous les aviez déjà préparées.

    En définitive, il n’y a pas de plateforme meilleure qu’une autre à proprement parler. Tout dépend de vos attentes, de votre établissement et de votre vision du marché. A vous de soigneusement peser le pour et le contre.

    Quel futur pour la livraison ?

    Un problème d’éthique ?

    Si la livraison à domicile est de plus en plus plébiscitée, elle est aussi mise en cause sur plusieurs volets.

    Tout d’abord, c’est la responsabilité environnementale qui est questionnée. Entre les emballages et les modes de transports, la livraison de repas ne semble pas être “verte”. Bien que la plupart des plateformes promettent une livraison à vélo, la réalité est tout autre avec de nombreux livreurs motorisés.

    Une responsabilité que l’on pourrait décrire comme “sociétale” est également mise en exergue par les détracteurs. En effet, l’offre de livraison est souvent une alimentation peu équilibrée : fast-food, street food et autres cuisines “grasses” regorgent sur les applications. Bien que certains, comme Deliveroo, font le choix de travailler et mettre en avant des restaurants un peu plus “gourmets”.

    Vient ensuite la responsabilité sociale, qui prend en compte les conditions de travail des livreurs. Les couacs ont été nombreux et toutes les plateformes ont été touchées par les problèmes liés à leurs livreurs. Considérés comme exploités, certains n’hésitent pas à élever la voix pour des conditions de travail plus saines. Entre un système de notation dépendant du consommateur très pénalisant et des tarifs à la course peu élevés, être livreur est souvent difficile. De plus, ils ont un statut d’auto-entrepreneur et n’ont donc pas accès aux congés payés ou au chômage. Les différents procès et tentatives de révision des statuts des coursiers ont apporté quelques mauvaises publicités pour les principales plateformes. Just Eat vient d’ailleurs de faire passer le statut de salarié pour ses livreurs.

    La tendance de fond actuelle est également au consommer plus éthique et plus locale. Ce qui n’est pas la ligne directrice des services de livraison. Pour l’instant, ils ne répondent pas du tout à une demande écologique et durable, pourtant de plus en plus plébiscitée par les consommateurs.

    Passage commande plateforme de livraison

    Un nouveau rapport au repas

    Le “moment” repas est en pleine évolution, de nouveaux temps et moyens de consommations sont apparus : livraisons au travail, en soirée entre amis. Le restaurant s’invite dans des sphères privés et professionnelles. L’offre s’étend de façon exponentielle et s’immisce dans l’intimité des consommateurs.

    De nouveaux besoins sont également apparus, de plus en plus de recherches pour les petits prix ou pour les bonnes affaires de dernière minute. Les offres commerciales et les réductions proposées chaque semaine par les plateformes de livraison permettent de rendre leur offre plus attrayante. Les consommateurs peuvent parfois bloquer au regard des prix élevés des repas en livraison.

    A noté aussi, le nouveaux rapport à la maison, le domicile est devenu de plus en plus attractif (plus de temps passé chez soi, Netflix, Google…). Phénomène apparu bien avant la crise sanitaire, les consommateurs sont de plus en plus casanier.  Ils ont chez eux leur petit cocon avec à disposition des offres larges de séries, films, musiques, etc. Énormément de loisirs et d’offres culturelles sont désormais disponibles sur un écran, le repas suit le mouvement et s’invite à la maison.

    La tendance est si importante que Just Eat, Deliveroo et Uber Eats ont chacun lancé leur offre d’abonnement. “Nous estimons qu’elle sera rentabilisée dès la 4ème commande”, affirme-t-on chez Uber Eats. Tout est donc étudié pour que les nouveaux temps de consommations et les nouvelles tendances repas perdurent et s’inscrivent dans les mentalités. Si le plaisir d’un bon repas au restaurant est impérissable, les plateformes prennent le relais et installent les restaurants toujours plus profondément dans notre vie quotidienne.

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